Je viens d’achever la lecture du très enthousiasmant Storytelling de Christian Salmon (storytelling = l’art de raconter des histoires (sans valeur péjorative du terme) ; l’auteur met à jour un mode de communication très utilisé, parfois inconsciemment : la narration. Néanmoins, au-delà de mon enthousiasme, je suis resté très sceptique quant à l’argumentation : l’auteur tombe dans une critique peu factuelle qui, de surcroît, cultive la théorie du complot mondial.
Pour ma part, le storytelling, du moins la narration, m'est apparu comme un formidable moyen de faire passer des idées tout en les rendant accessibles ou produire du sens.

Avant toute chose, je vous propose de lire le quatrième de couverture de l’éditeur :

Depuis qu’elle existe, l’humanité a su cultiver l’art de raconter des histoires, un art partout au cœur du lien social. Mais depuis les années 1990, aux États-Unis puis en Europe, il a été investi par les logiques de la communication et du capitalisme triomphant, sous l’appellation anodine de « storytelling » : celui-ci est devenu une arme aux mains des « gourous » du marketing, du management et de la communication politique, pour mieux formater les esprits des consommateurs et des citoyens. Derrière les campagnes publicitaires, mais aussi dans l’ombre des campagnes électorales victorieuses, de Bush à Sarkozy, se cachent les techniciens sophistiqués du storytelling management ou du digital storytelling.
C’est cet incroyable hold-up sur l’imagination des humains que révèle Christian Salmon dans ce livre, au terme d’une longue enquête consacrée aux applications toujours plus nombreuses du storytelling : le marketing s’appuie plus sur l’histoire des marques que sur leur image, les managers doivent raconter des histoires pour motiver les salariés, les militaires en Irak s’entraînent sur des jeux vidéos conçus à Hollywood et les spins doctor construisent la vie politique comme un récit… Christian Salmon dévoile ici les rouages d’une « machine à raconter » qui remplace le raisonnement rationnel, bien plus efficace que toutes les imageries orwelliennes de la société totalitaire. Ce « nouvel ordre narratif » va au-delà de la création d’une novlangue médiatique engluant la pensée : le sujet qu’il veut formater est un individu envoûté, immergé dans un univers fictif qui filtre les perceptions, stimule les affects, encadre les comportements et les idées…

En ce qui concerne l’utilisation du storytelling comme outil de management, l’exemple du livre m’a laissé perplexe et m’a semblé être tout à fait inapplicable en entreprise : de nombreuses heures passées avec des consultants externes et/ou en groupes de travail pour aboutir à des montagnes de papier ; à mon sens, un luxe que peu d’entreprises peuvent s’offrir, et ce d’autant moins que le « retour sur investissement » me paraît bien incertain (en tous cas, je reste à convaincre).

Malgré cela, la présentation m’a beaucoup accroché ; en effet, même si le livre présente le "storytelling"  comme une technique contemporaine, j’y ai vu la restauration d’un mode de communication ancestral (qu'illustrent le succès des mythes greco-romains, de certains proverbes, des rumeurs…) que le rationalisme dominant avait peut-être trop écrasé. Cette technique peut être utilisée positivement contrairement à ce que laisse entendre l'auteur.

Un récit, une narration
Le storytelling repose sur le récit, la narration, lesquels ont le pouvoir de constituer une réalité si elles sont convaincantes, en particulier pour le destinataire, le lecteur (par ex., les success stories, ces histoires de héros et héroïnes qui rendent le succès possible et construisent notre monde).

La mise en récit n'est pas la photographie servile d'une réalité extérieure, elle contribue à structurer cette réalité ; c'est ce sur quoi un économiste de la Banque Mondiale, Steve Dening, s'est appuyé à partir du moment où il a réalisé que :

les arguments rationnels n'ont plus de prise sur les salariés et que les méthodes traditionnelles de communicaton (notes de synthèse, conférences, systèmes de visualisation powerpoint, check-lists...) se révèlent inopérantes, alors même que le volume et le flux des informations ne cessent de croître et que leur vitesse de circulations s'accélère.

Avec le storytelling, il ne s'agit pas de séduire ou de convaincre, mais de produire un effet de croyance en particulier au travers des des modèles de conduites et de valeurs intégrésen leur sein. Comme l'écrit l'auteur :

Les gens ne veulent plus d'informations. ils veulent croire - en vous, en vos buts, en votre succès, dans l'hisoire que vous racontez. C'est la foi qui fait bouger les montagnes et non les faits. Les faits ne donnent pas naissance à la foi. la foi a besoin d'une histoire pour la soutenir - une histoire signifiante qui soit crédible et qui donne foi en vous.

Ainsi, les bavardages, les racontars, les commérages ou rumeurs gagnent un nouveau statut ; ils sont perçus désormais comme des vecteurs d'expériences et de connaissances ; tout un savoir informel, historique, façonné par l'expérience, s'y cristalliserait, des connaissances "tacites", non reconnues jusque là, sans lesquelles l'organisation ne pourrait pas fonctionner.

Les risques du storytelling
Il peut sembler à certains qu’une dérive apparaît à partir du moment où les récits deviennent un substitut (qualifié de dangereux par l’auteur) aux faits et aux arguments rationnels.

Le récit peut à l'extrême, être perçu comme instrument de contrôle (voir référence en bas de page à l'article de l'Agora sur Foucault).
Ainsi, l'auteur écrit même :

[...] il plaque sur la réalité des récits artificiels, bloque les échanges, sature l'espace symbolique de séries et de stories. Il ne raconte pas l'expérience passée, il trace les conduites et oriente les flux d'émotions. Le storytelling met en place des engrenages narratifs, suivant lesquels les individus sont conduits à s'identifier à des modèles et à se conformer à des protocoles. Elle a pour objet, à travers la manipulation des pulsions et des émotions, la production et la circulation de modèles de comportements et de courants d'imitation

Il écrit plus loin :

Dans l'entreprise éclatée, soumise aux aléas boursiers et aux menaces de délocalisation, où tout horizon de carrière s'est effacé quoi de plus naturel en effet que de "se sentir à l'orée d'un merveilleux changement" ? Quoi de plus engageant que la promesse d'un récit merveilleux

Et... une dernière citation, pour donner un cas de critique peu factuelle :

La nouvelle idéologie du capitalisme privilégie le changement à la continuité, la mobilité à la stabilité la tension à l'équilibre et propose un nouveau paradigme organisationnel : l'entreprise sans frontières, décentralisée et nomade, libérée des lois et des emplois, lègère, agile et furtive, qui ne se reconnaît d'autre loi que le récit qu'elle se donne, d'autre réalité que les fictions qu'elle répand dans le monde.

Conclusion

La fonction des récits a toujours été d'explorer les conditions d'une expérience possible ; le récit, par sa propension à circuler et à être partagé, apparaît comme un formidable outil d’exploration et d’anticipation du futur, ainsi qu’un outil pour produire du sens (formulation qui a les faveurs de G. Deleuze).

Comme l'auteur semble l'indiquer, je ne pense donc pas qu'il faille diaboliser, voir éradiquer, le storytelling. Deux attitudes me semblent importantes pour en prévenir les dérives :

• Faire preuve de discernement (voir référence de l’Agora en base de page : Sur la voie du discernement avec Hitchcok
• Rester vigilant sur le plan éthique, si cette technique influe, sur la base de procédés cognitifs, à l’insu des destinataires du message.

Dans de prochains articles, je continuerai donc à vous parler de récits et de contes.


Pour finir et en liaison avec ce thème, je vous propose les liens suivants :

• Agora : Sur la voie du discernement avec Hitchcock
• Agora : La simplicité, clef de la pensée ?  ; la story, l’histoire, est présentée comme un élément clef de l’idée qui marche, marque et circule
• Agora : Une lecture du management au travers du regard de Michel Foucault : pouvoir, observation, surveillance... ?
• Agora : Retrouver le sens ou le produire
• Un article de Christian Salmon sur le storytelling
• Une critique de l’ouvrage par F. Martel ; le résumé de son article : "Christian Salmon signe un ouvrage de propagande contre la propagande, aussi hasardeux que faux, qui a aveuglé nombre de journalistes français. Ou le succès inattendu d’une 'storytelling' à la française.